“中国式家族办公室已耕耘数年。保险公司算是比较新的入局者。”家办领域资深人士告诉中国证券报记者，“家办的门槛看似较低，很多机构和个人都能参与进来，但实际门槛还是很高的，需要过硬的综合性专业能力构筑客户高度信赖的护城河。”
竞争日益激烈的家办市场正在进行着一场大浪淘沙。作为这个市场较“新”却有着天然优势和客户基础的玩家，保险公司应跳出保单思维，构建独特竞争力，自主提供或整合相关资源方，为目标客户提供保险以外的其他产品和服务，打通财富管理、信托规划、法税咨询、教育规划、养老服务等“一连串”需求。
家办市场“新”玩家
近日，大家保险正式发布CGI家办孵化中心服务生态体系，让市场对保险公司入局家办再次有了新期待。记者从该公司了解到，CGI家办孵化中心将孵化一批具有法人思维、客户思维、市场思维的家办合伙人，为其“身份独立、财务独立、经营独立”的发展铺就职业道路。
“大家人寿CGI家办孵化中心是对服务模式的一次革新，通过整合内外部资源，形成一个紧密联结、高效协同的生态服务矩阵。出发点是培育综合性人才，落脚点是为客户提供从一个保险产品到一套解决方案的转型，根本在于践行行业高质量发展的经营指导思想。”大家人寿总经理助理王刚在发布会上表示。
近年来，保险系家办不断扩容，成为家办市场较新的入局者。除了大家人寿，中信保诚人寿、平安人寿、友邦人寿、中国人寿、阳光人寿、太平人寿、泰康人寿、太保寿险等也有成果落地。一些保险公司在总公司层面成立了高客中心或专门经营部门，通过移民、教育、法律、信托等资源的链接，提供类似于家办的综合服务。
清华大学法学院金融与法律研究中心研究员杨祥向记者介绍，保险公司做家办有多个业务模式。一是保险机构内嵌式家办，也就是在保险公司或保险中介的机构内部设立的家办，这是最常见形态。二是由明星代理人或资深保险代理人创设家办，由高客资源丰富的保险代理人创办家办或家庭工作室，在当地为其高端客户提供综合的家办服务，保险公司主要为代理人家办提供品牌赋能、专业支持与系统运营。三是保险公司与代理人合作创设家办。
对于第三种方式，杨祥说，“这是非常新的一种方式，如大家人寿的CGI家办孵化中心，通过‘S（公司）2B（家办、门店、家族事务所）2C（客户）’模式以及‘独立+融合’合作方式进行。这种模式下，由保险公司搭建赋能平台，代理人负责家办的经营和管理，自主经营、自负盈亏，保险公司不参与家办的经营。”
险企拥抱财富管理
根据《胡润百富2023中国高净值家庭现金流管理报告》，中国高净值家庭规模达200多万户。这是保险公司、信托公司、私人银行等都在奋力争取的高客群体。
对于保险行业来说，站在寿险业转型十字路口，很多保险公司推行挖掘高客和优质增员策略。“家办可以说是增优、高产的超级入口。”保险业内人士介绍，保险公司越来越多地将目光投向这一赛道，对外可以拓展业务，对内也可开展赋能，为保险代理人特别是走向精英化的保险代理人拓宽职业通道。
“保险公司入局家办市场是必然的。当下，保险行业原有的市场环境发生了巨大转变，无论是保险产品利率下行，还是报行合一、保险代理人分级分类等监管政策，都在引导保险公司向财富管理业务转型，传统的卖保险模式已难以为继。”杨祥说，“保险系家办的最大优势是，许多保险公司在保险产品端以及健康、养老社区资源等方面深耕多年，而且锻造了一支保险代理人队伍，通过保险代理人可以有效挖掘高净值人群的财富管理需求，并且高效地交给公司家办部门或整合的外部专业机构团队去执行。”
一位资深业内人士告诉记者，“在诸多家办主体中，除了私人银行系家办，保险系家办目前过得还是比较舒服的，有客户基础，还有承接的保险产品，作为‘打底营收’。”不过，保险公司家办的服务核心依旧围绕保险产品，和银行相比，保险系家办客户基础相对薄弱，而且产品端更加单一，在渠道网络方面比不过银行。
整体来看，目前保险系家办较难形成资产最优化、多元化配置，更多的是打着家办旗号，卖公司的大额保单产品和关联公司的金融产品，造成长期主义和短期操作的矛盾。
“保险公司在专业咨询方面的能力较弱。目前保险公司对家办的考核大多停留在对从业人员、队伍、销售大额保单、成交养老社区的贡献度上。”上述资深业内人士说。
跳出保单做家办
“市场上的家族办公室可能比需要服务的家族总数还要多。”一位业内人士调侃。“家办这块牌照目前还没有放开。市场上冠以家办之名的机构良莠不齐，各类机构鱼龙混杂。”大浪淘沙之下，保险公司如何突围？
“家办的核心特点是以客户为中心，提供一整套的家庭财富管理综合解决方案，满足客户金融与非金融等各方面需求。”杨祥表示，家办的本质是围绕高端客户提供全生命周期的个性化、定制化服务，需要保险公司整合信托、资管、律师、税务师、会计师、公证机构等各方面资源。
杨祥认为，保险公司成立家族办公室，需要跳出单一的保险销售，自主或整合相关资源方为客户提供保险以外的其他产品和服务，保险公司提供的家族办公室服务包括家族财富管理、信托规划、法税咨询、教育规划、养老服务等。
这也得到多位业内人士的共鸣。跳出保险和行业的传统思维，以更加开放的心态、以买方立场真正帮客户解决问题，这是保险公司做家办的必经之路。
“保险公司需要提升内部团队的专业能力，加强与外部专业机构的合作，特别是要转变立场，不能停留在卖保险产品的维度港股行情查询，而应围绕客户需求提供高质量专业解决方案。”杨祥说。